A medida que continuamos navegando por el tumulto de una pandemia global, aún estamos atentos al impacto generalizado e irreversible que la electrificación, la autonomía y la conectividad tendrán en la industria automotriz. Alineado con la innovación automotriz continua, cada vez está más claro que ese cambio ya no se está produciendo en el hardware. Si aún no lo han hecho, los proveedores y otras empresas del sector automotriz deben estar formulando estrategias en torno a esta realidad: ese software será el gran diferenciador entre los vehículos del futuro cercano.
Para muchos, el futuro ya ha llegado; los automóviles de hoy en día contienen alrededor de 125 millones de líneas de código en comparación con los dos millones de un jet de combate F-22, los 15 millones de un Boeing 787 y los 62 millones de Facebook. Esto es impresionante si se considera que estos vehículos tienen sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS) básicos estándar que les permiten estacionarse en paralelo de forma autónoma y mantener velocidades seguras mientras están en control de crucero.
Lo que es aún más impresionante es la expectativa de que los vehículos totalmente autónomos tengan entre 300 y 500 millones de líneas de código. Este hecho por sí solo significa que los automóviles nuevos probablemente contendrán los sistemas de software más sofisticados del planeta en los próximos cinco años. Esto deja un mensaje claro frente a nosotros: lo que distingue a los automóviles ya no será el número de cilindros del motor.
Algunos proveedores automotrices reconocieron esto y comenzaron su transición al sector del software hace años; algunos apenas se están lanzando. Aquellas organizaciones que están considerando este cambio se plantean la pregunta: ¿cómo recibes un pago por el software? ¿Cómo pagan los OEM el software que se utiliza en miles de vehículos cuando su modelo de compra está sujeto al suministro de componentes? A medida que estudiamos los modelos empresariales de software automotriz en evolución, vemos cuatro métodos significativos en evolución: ventas tecnológicas, licencias de software, servicios contratados y suscripciones.
Las ventas tecnológicas únicas ya han comenzado a implementarse como modelo probado; es el único modelo de los cuatro que involucra una transacción única. APTIV es un ejemplo excelente de un proveedor que hace un buen uso de este modelo y utiliza una retrospectiva increíble. Hace más de 15 años, APTIV estaba solamente en el espacio de la manufactura de hardware, pero comenzó a evolucionar hacia el mercado del software, desarrollando unidades de control de motores. Cuando comenzaron a ver hacia dónde se dirigía la industria, hicieron una transición estratégica hacia el desarrollo de software y cambiaron hacia los sistemas ADAS.
APTIV ahora cuenta con un equipo considerable de miles de ingenieros de software que los ayudan a refinar un catálogo de productos con un alto contenido de software, tales como sistemas de cámaras, RADAR y LIDAR, los cuales pueden ser hasta un 50% de software. Estos sistemas se venden a fabricantes de automóviles para su uso en vehículos autónomos.
Cabe destacar la pericia estratégica de APTIV como proveedor al haber hecho esta transición hace tanto tiempo. Al continuar fortaleciendo su visión con diversas adquisiciones e inversiones, han asegurado con creces su lugar en el futuro de la automoción.
Crear software tan fundamental para la operación y la diferenciación de un vehículo que los fabricantes de automóviles no tienen más remedio que incluirlo es el nombre de este juego. Mobileye es un ejemplo de una empresa que casi ha perfeccionado este modelo, habiendo comenzado hace 20 años con este singular objetivo en mente. Mobileye desarrolla algoritmos de cámara que identifican y clasifican los elementos que rodean un vehículo, lo que le permite al sistema distinguir entre personas, otros vehículos y otros obstáculos en el camino.
Mobileye suministra su software en un chip a sus clientes, llamado EyeQ. El software se proporciona con una licencia en el chip y se entrega al fabricante de la cámara, como APTIV, Magna o ZF. Después el fabricante de la cámara proporciona la cámara final al OEM para que la instale.
Para contextualizar qué tan exitosa ha sido Mobileye al utilizar este modelo de licencia, en 2010, cuando estaba encargado de Magna Electronics, estimamos que el valor de Mobileye era de alrededor de $400 millones. Tres años después, salieron a la bolsa y recaudaron $4 mil millones. Después, en 2017, fueron adquiridos por Intel por $15.2 mil millones. Ellos (y también Intel, en este caso) demuestran que los proveedores pueden encontrar una base sólida en este mercado cambiante.
Las empresas que ofrecen servicios de desarrollo de software por contrato permiten a los fabricantes de automóviles y a otros proveedores introducir nuevos productos en el mercado sin reinventar sus estructuras. Elektrobit es un ejemplo excelente de este modelo en acción: ofrecen una gran variedad de servicios de software contratados que admiten ADAS, sistemas de infotenimiento y algunos de los componentes más críticos de los vehículos modernos y en evolución.
En este modelo, empresas como Elektrobit o KPIT son contratadas por las OEM para desarrollar software crítico para el fabricante de automóviles. Piense en el software para ejecutar el sistema de control de clima de un vehículo. Hay mucho código para producir un sistema semejante, un sistema que se usa en la mayoría de las líneas de vehículos. En este caso, estas organizaciones obtienen un contrato de $30 millones para desarrollar este sistema de software sobre esta base contratada. Los OEM no pagan por el hardware o la licencia; subcontratan el software a una organización externa con un personal de ingeniería numeroso disponible.
Elektrobit también es un ejemplo de una empresa que utiliza este modelo en la industria automotriz; hace cinco años fueron adquiridos por Continental. Este fue un paso crítico para que la organización de Continental comenzara a cambiar sus competencias hacia el software, brindándoles la estabilidad y flexibilidad que necesitan para seguir compitiendo con empresas como APTIV a medida que cambia la naturaleza de la industria.
De manera similar, como atractivo de los servicios contratados, el modelo por suscripción ofrece a los clientes acceso a los datos y al software críticos para el entorno de conducción en tiempo real. Este modelo cubre una gran variedad de servicios, pero uno de los más visibles y orientados al consumidor es la navegación. La marca HERE de Nokia ejemplifica esto al ofrecer sus sistemas de mapeo en alta definición a los consumidores mediante suscripción. De esta manera, el vehículo tiene actualizaciones en tiempo real sobre las condiciones de conducción, el cierre de carreteras y las actualizaciones de construcción, por nombrar algunos. Estas actualizaciones en tiempo real son fundamentales en todas las situaciones de conducción (lluvia, nieve, niebla) para entender el entorno de conducción seguro y los obstáculos potenciales.
HERE es otra historia de éxito que involucra a una empresa que realiza cambios estratégicos a largo plazo para obtener una ventaja competitiva. Una vez que quedó claro que habían perdido su espacio en el mercado de la telefonía móvil, Nokia cambió a sus ingenieros de software y desarrolló las capacidades de HERE HD Map.
Con el software que absorbe gradualmente el contenido de vehículos cada vez más modernos, no sería prudente ignorar el mensaje frente a nosotros. La industria ya se ha estado desplazando hacia un futuro fundamentalmente transformado con el advenimiento de la electrificación, la autonomía y la conectividad; la pandemia y todos sus cierres necesarios sólo han ejercido presión sobre todos dentro del espacio automotriz para avanzar más rápidamente hacia este futuro.
Las empresas automotrices tienen que analizar seriamente cómo pueden invertir en el creciente mercado del software, ya sea en ventas tecnológicas, licencias de software, servicios contratados o servicios por suscripción. Cada vez más empresas automotrices están canalizando inversiones hacia el software. El software por sí solo diferenciará los automóviles del futuro y las empresas que los fabrican; este hecho debe ser reconocido y se debe actuar con respecto de él más temprano que tarde.
Por Paul Eichenberg
